电商网

飞机延误，时间怎么打发？露西掏出手机，打开App软件，对着机场店中的商品条纹码扫描，发现网店的价格远低于标签上的价格，立即敲击按键下单。

　　新一轮掘金潮提前到来了——越来越多的玩家在手机、iPad等移动终端平台上采购时尚商品、买电影票和支付账单。仅双十一（11月11日）当天，淘宝商城手机版交易额就突破1 .5亿元；凡客诚品每天来自手机平台的成交量在1 .5万单左右；京东商城手机下单日交易额已达200万。如果没有大的意外，新获香港鼎信集团巨额注资的广东巨群公司，将于新年元旦上线的基于W2M模式的拍购网，短期内便可吸纳超百万移动电子商务用户。

　　请在两年后回顾我们今天谈的话题：移动技术正在颠覆传统电商、媒体广告等行业的商业模式，谁又能抢搭上这趟移动网购的快车？

　　新的商业悸动：移动+电子商务

　　据中国电子商务研究中心统计，2010年我国移动电子商务实物交易总额高达26亿元，同比增长370%.而到了今年第三季度，艾瑞咨询最新数据显示，中国手机电子商务交易规模已飙至37.7亿元，同比增长508.1%.移动电子商务现在已成为现实，并且增长迅猛。

　　一个更具财富可想象空间的数字是，中国目前已有9亿手机用户，相信当中很大一部分会转化成移动电子商务用户———如果使移动购物的操作方法更加简单的话。艾瑞预计，2012年我国移动电子商务用户有望达到2.5亿。

　　而电信业分析专家毛启盈认为，苹果iPhone和iPad彻底改变了移动应用方式，加上电信运营商、第三方支付的移动支付业务日趋成熟，电子商务在移动互联网领域有望取得比PC端更广阔的前景。而美国市场研究公司ABIR esearch分析师更是大胆断言，到2015年，中国将成为最大的手机购物市场。

　　电商巨头迅即布局

　　凡此飘红数据令中国电商垂涎万分，出手快速。今年以来，京东商城iPhone客户端上线；凡客诚品推出了手机客户端和手机网站；手机淘宝开放平台正式宣布推出；敦煌网、兰亭集势、易唐网等B2B外贸网站也已推出了移动商店和移动应用程序。

　　效果异常明显，“很多人在乘车上班过程中，看到手机的促销邮件后，敲击按键进行交易。”一家知名电商服饰产品运营总监顾清告诉南都记者，很多网站的20%的销售额，已经开始通过手机平台完成。

　　一时间，每个涉足电商的公司都声称，它们在移动电子商务上取得了突破性的进展。但是，“仅将电子商务从WEB页面搬到WAP页面或者智能手机客户端，让用户从操作电脑简单变化成使用手机，这不是移动电子商务的根本目的。“广东巨群公司CEO黄瑜告诉南都记者，Android跟苹果互掐，WP7也来凑热闹，每个平台都由自己开发系统，不是一般电商能玩的，更加专业的技术支持是必要的。”所以，凡客、淘宝之类的手机端应用，更多的是战略性布局，不是业务重点。“

　　解决移动电商的“现实问题”

　　局势就是这样，“移动互联网趋势已势不可挡，会颠覆性改变互联网产业生态。”百度CEO李彦宏说。

　　“对于那些初出茅庐的公司而言，用移动应用的方式去解决现实的电子商务问题，这个过程就是创新，也是新公司异军突起的机会所在。”广东巨群公司CEO黄瑜告诉南都记者，巨群旗下的866商城今年8月份才上线运营，借助移动二维码的应用，迄今已积累到数百万的会员客户，并在堪称“资本寒冬”的10月份，吸纳到国际性投资公司香港鼎信集团的巨额注资。“如果没有大的意外，巨群公司将在不久的将来登陆美国柜台市场交易。”

　　黄瑜向记者解释称：华尔街为中国概念股支付高价格的动力，与其说来自对其创新能力的肯定，不如说是看中中国巨量用户的庞大蛋糕。结论是，“圈人比圈地更重要”。

　　怎么圈人？866商城先与拥有庞大地面商家资源的街库网结成战略同盟体，用“一积分等于一元现金”的方式，引导用户用手机二维码进行充值、享受消费折扣、结算等等消费行为，由于手机号码具有惟一性，手机卡上存储的用户信息，可以确定用户的真实身份，商家也可以凭借二维码的应用进行精准广告。

　　“计划新年元旦，巨群将推出一个多终端的网购平台拍购网，同步上线‘拍购宝’App软件、安卓软件，网罗更多的商家资源和会员客户。”黄瑜说。

　　横亘不去的问题在于，手机屏幕大小、电池续航时间、网速等种种因素，均会制约手机购物的体验。“我们的办法很简单，在酒店、机场、银行业务厅等场所免费派发DM杂志《拍购族》，它与《瑞丽》等时尚杂志的不同在于，产品页面会印刷二维码，随手一翻就可以下单。这样，拍购网Website+拍购宝Mobile+拍购族Magazine三者结合在一起，就会形成全新的‘W2M’模式。”黄瑜说，当移动电子商务被线上线下多维度运用之后，或将发生某些出人意料的事情来。

　　业界观点

　　移动电子商务凶猛之处在于“云计算”

　　很多公司都意识到，移动电子商务的真正凶猛之处在于“云计算”和“云数据”。

　　这些信息数据将会提供何种价值？T w itter的发明人杰克·多尔赛举了个例子，一笔数千元的交易，交易本身只是个数字，但如果能将这笔交易的事物数据、地理数据、社交数据等综合在一起分析，那不仅会知道有多少人买了卡布奇诺，还会明了咖啡馆的生意何时最火爆。

赴美IPO推迟、创业元老离职、营销模式受质疑，4年来高速发展的凡客在2011年底遭遇信任危机。

11月底，微博上对凡客的质疑之声骤然多了起来。派代网电子商务分析师李成东发问：多位凡客创业元老在这一年中离职，陈年是否应该进行反思？李成东发文后不久，凡客副总裁、“凡客体”炮制者吴声即宣布因个人原因离职。

12月初，新浪微博未认证用户“Vancl的那点事”先后发表四篇博客，指称凡客的销售额连营销成本都无法维持、库存十几亿、拖欠款项四年亏空可能超20亿。

原定IPO计划遇阻

本计划在11月向美国证券交易委员会提交上市申请文件的凡客，目前多种迹象显示，原定IPO计划被推迟。

“我干了11年电商，这样的问题对于我做了这么多年的人来说，就是羞辱，我过去11年都是白干了？我不能评价别人的工作，我可以评价自己的工作，还有什么比为客户创造价值更可贵的事情呢？”12月15日，身处风口浪尖的凡客诚品创始人陈年出现在某电子商务论坛上，公开就前一段时间凡客遭遇的质疑进行回应。

凡客原本拟定在11月向美国证券交易委员会（SEC）提交上市申请文件，但种种迹象表明，这个进程已经被推迟。即使计划没有出现变化，这也比陈年原来计划的上市日期早得多。在2010年底的某次论坛上，陈年放出了凡客的规划图：2011年销售额达到100亿元；2012年冲击300亿元销售额，然后在2012年下半年或2013年准备上市。

在凡客遭受质疑最尖锐时，有投资圈内传出消息，凡客2010年的实际销售额为17亿元，2011年的销售额则为35亿元左右，与100亿元的目标相距甚远。

该消息源据称得到了凡客的IPO文件，文件显示，凡客在2011年前三季度的亏损额为7亿元人民币，销售费用占营收的52%，其中仅市场费用一项即占28%的比例，其他仓储、配送和客服则占有剩下的24%支出。以此计算，凡客在2011年仅市场费用一项即支出10亿元以上。

“拓展品类过猛”拖累凡客

为了完成销售目标，凡客猛烈拓展品类，被称为杂货铺式销售。但是，陈年称：“要说今年凡客遇到的困难或是挑战，就是过于猛烈地拓展品类，会有一些错误。”

沉重的销售目标之下凡客扩大了产品线，一切能增加营收的商品似乎都被纳入了网上柜台中。陈年有一次去仓库视察，发现凡客居然开始卖拖把，超长的拖把无法与其他商品一起上架，只好集中堆在一个角落。“这叫配送员怎么送啊？”陈年事后反思：“要说今年凡客遇到的困难或是挑战，就是过于猛烈地拓展品类，会有一些错误。比如电饭锅、面板、菜刀等。”

在腾讯微博组织的电商在线论坛“电商之道”上，参与者对这一问题的批判要尖锐得多。

上海电子商务业内人士齐亚军表示，“凡客不应太快速扩充，在主力品类还未完全站稳之时，就打其他品类未免会扯到蛋，精品成地摊，天天都是大清仓的感觉，顾客买了也未必敢说是凡客的。凡客应该砍掉服装品类以外的其他品类。”

正望咨询创始人吕伯望则建议，凡客还是应该在提升品牌上下工夫。线下服装市场发展20年，仍然在继续诞生新的品牌。

电子商务观察家、国药控股电子商务项目经理鲁振旺亦表示，陈年的确把品牌渠道化了，以为可以用经营渠道的方式获得品牌的高毛利，结果是：品牌不值钱、用户不忠诚、天天搞促销、月转率终于成了年转率，这也正是凡客之痛的根源。凡客模式必须转变，大杂货铺的方式不可持续，应实现向精品店的转型。

“高层清洗”逼走多位高层？

凡客高层今年以来相继离职。凡客内部推行“老人做新事，新人做旧事”原则，被猜测为高层出走原因之一。也有观察者质疑，陈年是在搞“高层清洗”。

今年以来，凡客的高层人员变动频繁，总裁助理许晓辉辞职创办性质相近的网站初刻网，副总裁张小军、主管财务的副总裁李刚均在今年离职，“凡客体”代言人副总裁吴声更是在上市未果后突然离职。陈年在凡客内部推行的“老人做新事，新人做旧事”原则，被猜测为上述人士离开的原因之一。也有观察者质疑，陈年是在搞“高层清洗”。

12月上旬，面对媒体陈年对这个问题作出了正式回应。他举例称，现任如风达总经理李红义曾经是凡客的仓库负责人，由于上海库房被盗，陈年追究责任，最终将李红义调离，转去做新业务如风达，当时李红义脸都白了。陈年回忆说，调岗交谈只进行了2分钟。

李红义去做如风达时启动资金仅仅10万元，三个月后甚至要自掏腰包给员工发工资。但三年过去后，如风达却成长为物流行业的标杆企业，无论是物流质量还是售后，都确立了自己的标准。

陈年透露，凡客公司管理干部的文化是一旦出了问题就会进行调岗，让新人对旧业务进行调整，而被调岗人需要在新岗位证明自己。在这种管理思路下，诞生了李红义等一批管理者，同时也有一些人选择离开。

低价倾销导致品牌贬值？

外界质疑凡客低价倾销导致品牌贬值，凡客自己的算盘是：比如29元钱的T-shirt，大概每件亏8元钱，8元钱获取一个用户长远来看是合算的。

扩张过猛、销售额未达预期、上市遇阻，凡客是否会成为另一个PPG？一位凡客的投资人表示，这两家公司完全不同：PPG从本质上讲是一个电话营销公司，而凡客是一家互联网公司。

该投资人表示，凡客内部的问题，陈年也有所察觉，比如有的员工为了私利，“在供应商这个环节玩手段”。而这也造成凡客内部的货品品种和质量控制上出现问题。

不过该人士对凡客前景乐观，理由在于，凡客已经完成了对产业链的初步控制。将来凡客还有一个“X”部门，可以让合作伙伴为凡客设计并提供产品。在这方面，比同处B2C领域的京东和正在痛苦转型的淘宝要强得多。而在资金链方面，尽管凡客上市遇阻、营销费用居高不下，但由于五月份获得了2.3亿美元的融资，因此手里仍然有数亿人民币的现金。

对于引发外界质疑的低价倾销导致品牌贬值，凡客也有自己的算盘：比如29元钱的T-shirt，这个产品算上仓储、物流等方面的费用，大概每件要亏8元钱。但从用户获取成本来看，8元钱获取一个用户还算比较合算，当年淘宝获取一个用户的成本是25元。在获取用户后，凡客的每用户消费额（即客单价）约为100多元，长远来看是合算的。这也是现在电子商务一直说的“花钱圈地”的真实含义。

“滚雪球”模式需拐弯

网站上线-广告营销、扩张招人、拼命烧钱-交易规模攀升-吸引投资人投资-继续烧钱-规模进一步扩大-吸引更多投资……这种“滚雪球”模式几乎是当下所有中国电商企业发展历程的缩影。

创业者用来吸引风投的项目很多本身就是理想化模式，难以形成成熟的商业，在电商领域内尤其如此。当电商发展不及预期，白白消耗投资人的时间和金钱时，投资人几经起伏，渐渐冷静，发现电子商务带来的投资回报率逐渐降低，同时这些电商的并购和IPO表现也并不理想，包括当当和麦考林的上市表现，并不能让投资人满意。今年凡客和拉手网这种一流的标杆性企业，上市也遇到了重重阻力，这会让风投愈来愈谨慎地对待电商企业。

最终，电商们钱越烧越少，盈利模式却仍未探索明晰，以至于倒闭关门者不在少数。“倒闭的公司有一个共同的特点，就是他们的营销成本超过销售额。例如，花了2000万元做广告，只销售了1000万元。”京东商城CEO刘强东指出。

“这个行业普遍存在的问题是，投入营销端的资源比投入改进用户体验的资源要多得多。”易观国际电子商务分析师陈寿送说，大部分电商把钱花在了打广告、拼价格这些竞争手段上，而真正让用户切身感受的物流、购物体验却没有实质性改变。

陈寿送认为，目前中国电商的模式几乎都是“资本驱动型”，这一增长模式并不健康，不管未来资本市场是否好转，这种模式都需要彻底的改变。由资本驱动型转为注重商业效率的模式，电商收入不是来自投资人，而是来自用户，来自于它对外提供了多少价值、对内如何控制成本。

凡客副总裁、如风达创始人李红义

一日送达“符合国情”

李红义是凡客创始人之一，曾在卓越和红孩子负责物流工作，凡客初创时负责仓库工作，现为凡客旗下快递公司如风达总经理。

今年送货员增加过半

新京报：如风达现在一共有多少员工？承接的来自凡客的物流任务占凡客总任务的多少？

李红义：现在如风达员工总数3000人左右，为凡客承担的物流任务是53%左右，这个占比起伏不定，看市场情况，也看合作的物流公司的运作情况。在这3000人中，有80%是送货员，他们每天要完成送达几十单的任务。今年以来，我们送货员的人数已经增加了一半以上。

新京报：凡客现在推出了一日内送达服务，在一些地区，早上11点下单晚上前收到货；晚上11点下单第二天上午收到货。但是有些人士认为，国外的服装电商一般也就是三天内送货，当日达服务必要性不大，而且提高了很多物流成本。你认可这个观点吗？

李红义：我也经常了解国外的一些物流，国外物流跟国内不一样。我的一个朋友说，如风达的很多服务，在国外全是过度服务。国外没有要求这么严格的，但是国情不一样。如风达的服务快、好，我们可以靠这个来提高品牌认可度。网购在中国是正在试验中不断成长的一种业态，这种服务符合现在的国情。我订本书可能哪天送都行，但是我订一件衣服可能就希望快点送到。

通过售后让客户了解电商

新京报：前不久乐淘创始人发表演讲说“电子商务是个骗局”，他举例说，有些用户把砖头放在鞋盒子里当退货退回来，“每年乐淘接到的这样的退货都够砌一堵墙”。你是否遇到过这样的客户？

李红义：有些东西不能说没有，当然可能我们也没有那么夸张。客户态度不好的时候是有，也有些客户会钻公司规定的空子，尤其是退货方面的空子。我们在推出很多新服务时也会推演，这个会不会被钻空子？但真正推起来也就发现，客户大部分都挺好。因为凡客是30天退货，所以有些客户也是好奇，想测试一下。很多客户对电商不了解，我们通过这种售后让他们了解了这个行业，也就可能转化为实际用户。

曾经有上海的一个客户，一直订鞋，每天一单，每单里几双鞋，订到了就退货。后来他一订货我们就嘀咕，你说给他送还是不送呢？但是后来有一天他突然就买了几百双鞋。

如风达还不适合剥离

新京报：有人认为如风达的增长速度已经超过了凡客，其实可以作为优质资产进行剥离。是否有这个打算和建议？

李红义：在凡客发展的这几年还不适合剥离。如风达的很多服务产品，比如上门试穿、退款、微笑服务，这些都是凡客这个品牌下一系列的产品。我们试行一段时间后，如果可行，会在全国合作的物流企业中推广。这个带动也会为凡客的客户体验提高作出贡献。如风达的服务价值在这方面作出的贡献，与现金上的节省相比是同样重要的。

本报记者阳淼

■ 业内声音

吴声：资金链紧绷言过其实

凡客原副总裁、现任京东商城高级副总裁的吴声，昨日如此评价老东家凡客诚品IPO推迟的原因。“其实没有外界想的那么复杂，就是资本市场的原因。”据他介绍，凡客自身还是按部就班准备上市，只是因为宏观资本市场出现了问题，上市时间有了顺延。

吴声透露，外界关于凡客资金链紧绷的传言有些风声鹤唳，其实“凡客的整个状态还是不错，虽然今年整个交易规模和预期有些差距，但这是因为原本定下的100亿元交易额的目标偏高了，但不代表凡客就出了问题。”他说，企业状态关键在于其运营是否健康，是否一步一个脚印。

易观国际电子商务分析师陈寿送则有不同观点。他认为凡客内部存在问题，增长乏力。例如：凡客的开放品牌平台V+一开始被寄予厚望，后来表现却很一般，经销商对该平台的评价也不高，销售能力让人失望。此外，从营销端的创新能力来说，凡客的整体状态出现下滑。

刘强东：挤挤泡沫更健康

对于电子商务的“冬天”，有人乐观有人忧。京东商城CEO刘强东认为这是“行业发展的必然”，并且“这个过程对于行业是一件好事”。

刘强东的理论是，所有行业都会经历这样的发展历程，即“短缺期-急速发展期-泡沫期-挤泡沫期-成熟期”。而中国的电子商务行业在经过前几年急速发展后，泡沫已经相当巨大。无数资金涌入这个行业，导致电商引入风投时“漫天要价”。

“泡沫正从今年开始挤出来。”刘强东说，在资本市场对于电商行业从趋之若鹜变为噤若寒蝉之际，电子商务企业被逼着把时间精力放到内部运营管理上，而不是放在和投资人谈判引资、广告营销上。经过这一轮优胜劣汰，存活下来的电商能够让这个行业走向更健康的未来。

一度形象光鲜的凡客诚品，忽然被推到电商泡沫论的风口浪尖上。

IPO受阻后，业内接连爆它的料，说它资金链、库存有问题。凡客否认这些，还拿出今年6月获得的F轮融资证明自己没事。但业内似乎不听这些解释。

熟悉凡客对《第一财经日报》说，凡客不过是整个电商业调整的缩影，略显激进的扩张导致系列问题被放大。

质疑

凡客像是戳破电商泡沫的关键，当公众刚质疑过团购网一轮后，它立刻爆出裁员5%、推迟IPO、副总裁吴声离职加盟京东商城的消息。12月初，署名“凡客老员工”的爆料者说，凡客入不敷出，估计撑不了多久。

爆料者透露，凡客产品销售不力，库存达10多亿元，营收仅过营销成本，4年来累计亏损约20亿元。另有熟悉凡客的人士对本报说，今年预亏7亿元。

凡客似在化解质疑，CEO陈年透露了今年7月F轮融资2.3亿美元的信息，但却无法消除怀疑。

近期以来，凡客的确给人一种“去库存化”的印象：不断推出“满200返200”、“满200返300”的促销活动。

成本质疑也非空穴来风。据知情人士说，未发布的招股书显示，物流成本占20%，每单仓储费2.2美元。相比140元客单价，有些失衡。

物流建设更是成本重头。凡客今年计划拓展28个城市，围绕重点城市铺设300公里范围的全日配送圈。陈年说F轮融资主要用于物流拓展与广告。传媒人士透露，今年至今，凡客广告投入刊例达3亿元。陈年说，凡客员工约万人。业内推算，此项成本一年下来5亿~6亿元，人力成本也不低。

这些成本导致凡客目前约30%的综合毛利率也无法走出亏损。

陈年此前曾说，今年销售目标为100亿元。底气大致源于几年来数据：过去3年，它的年度营收数字为1亿元、5亿元、20亿元。派代网分析师李成东说，预计凡客今年实销40亿~50亿元。另有接近凡客高层的人说，今年营收仅约35亿元。

规模增速放缓又无法盈利，凡客日子不太美妙。对它而言，IPO可能迫在眉睫，但如今已经延后。上述人士说，浑水突袭分众后，凡客财务数据中的库存信息再度备受关注。

一位投资界人士说，凡客错过了12月的窗口，有些可惜。按惯例，要重启最快也要等到明年第一季中期。

成长烦恼

一位电商业高管说，凡客要反思反思。

凡客原本明年底正式IPO，但外部环境变冷让它加快了脚步。因此，过去一年来，它的许多动作明显激进起来。比如，为增加品类，凡客开始卖电饭锅、拖把、菜刀等。

“管理、内控上，萝卜快了不洗泥。”该人士说。

一位长期观察凡客的业内人士说，凡客隐约显出两重性格。一方面，面对公众凡客仍保持着创业公司心态。此前作为一家小公司，快速成长的波折往往被人忽略，如今已被视为行业标杆，供应商、媒体及公众的关注有放大效应；另一方面，它似乎又以大公司心态面对系列管理问题，如团队的大幅调整，对供应商的强势。此前业内曝出凡客拖欠供应商数亿元款项。

该人士说，今年以来，总裁助理许晓辉、前副总裁张小军、吴声及主管财务的前副总裁李刚已离开凡客。今年中离开的前凡客中层说，对它没什么留恋的。

另一位前高层认为，凡客应重新梳理发展模式，在定价、毛利率等方面好好平衡一下。

目前凡客销路最好的商品仍是低价T恤、衬衫、帆布鞋。李成东说，29元T恤的定价限制了毛利空间，缩小了调整余地。电商业发展初期，低价能迎合消费，但如今这类产品无法覆盖更多主流人群。

华强北在线副总裁龚文祥认为，凡客的麻烦揭开了B2C过去华丽的外衣，是全行业反思的标志性符号，但其本身并不会那么糟糕。他认为，对于一家四年销售额攀近40亿元的企业而言，“年亏损7亿元并不是什么不能接受的大问题。”凡客目前拥有了很好的品牌，在对产品线调整，经营更为务实后，处境就会改善。

李成东认为，凡客今年一度有过品牌定义清晰度下降、产品线拉得过长的问题，但作为试错可以理解，目前凡客也已在做调整。他表示，凡客的烦恼更像是电商企业发展的必然阶段产物，目前凡客7人核心创始团队仍在，管理问题也可在度过危机后调整平复。凡客未来的定位将类似于“宜家”，并与开放品牌平台V+形成互推合力。

凡客看来依然保有雄心，明年的广告投放势头仍是不小。据知情人士透露，明年凡客仅在百度SEM投放计划就高达7500万元。

陈年近来一直对外表示信心：“还没让一个事情跟着我彻底陷入泥潭，也没有一个事情把我拖垮。”

吴声，凡客元老级人物，曾任凡客公关总监、V＋负责人、凡客副总裁，让凡客一炮而红的凡客体即出自吴声之手。2011年11月30日，吴声从凡客辞职。

　　几年来一直志得意满的中国电子商务从业者，最近似乎正在经历情感的波动期。一场关于“电子商务冬天是否来临”的讨论，正从行业研究人士和媒体的评论，波及到所有人。

　　今年以来一直在鞋类电商保持上升势头的乐淘网，日前突然宣布削减80%的广告预算。乐淘CEO毕胜在公开场合抱怨电子商务的高投入、低毛利和盈利无望，他还表示“电子商务是一场骗局”。

　　令人惊讶的是，毕胜的偏激言论赢得了众多从业人士的赞同，其中就包括京东商城CEO刘强东。在新浪微博上，刘强东公开对毕胜表示支持和理解，并称毕的抱怨“句句都是实话”。刘掌舵的京东商城，一度估值达200亿美元，但就在上个月底却突然取消了已经实行了一年半之久的全场免邮政策，以减少物流成本。

　　早些时候，团购行业已经陆续有大量企业退出或停运整改，这样的故事也在其他垂直门类网站上演，比如专注女性的电商企业有品网、做日用品零售的大货栈、做办公室零食的西米网，以及销售化妆品的米粒商城等。这让人们开始猜测 “电商寒冬”是否来临。

　　新七天电器网CEO左英杰认为这只是序幕。在接受媒体采访时他说，在目前20多家3C电器类电商中，“融不到钱的可能有10家，未来两年会非常困难”。按照他悲观的预计，60%的中国B2C电子商务网站会在接下来的一年中倒闭。

　　在这样的气氛下，乐观者就会显得格格不入，比如与京东商城一起在市场中领先的凡客诚品。凡客CEO陈年在12月3日发表公开讲话， “好戏还没开始，挺住意味着一切。”他还透露说，凡客诚品早在5个月前即已完成第F轮的融资，金额达2.3.亿美元。

　　他的这番言论似乎令悲观者感到不快。分析人士质疑融资的真实性，为此还列出了种种例证，比如凡客上月并没有如舆论预期的那样赴美IPO，创业元老、前副总裁吴声于早些时候离职，此外还有库存压力大、现金流断裂等传言也在流传。

　　当然，还有其他人觉得这种悲观完全没有必要。11月17日的《华尔街日报》援引波士顿咨询的一份报告指出，到2015年，中国的电子商务市场规模将达到2万亿元。尽管可能因物流的滞后带来风险，但中国仍可能取代美国成为世界上最大的电子商务市场。

　　《华尔街日报》的这则报道还指出，“对于电子商务公司而言，投资者或许将会因为它们长期的高收入却低利润而一直牢骚下去。”

　　“业者和媒体要把想象空间往后五年甚至十年去看。亚马逊巨亏九年，终于迎来盈利拐点。凡客也是一样。”石川资本高级经理李楠对《南都周刊》说，“以凡客为例，很多人质疑2.3亿美元的真实性，或者质疑凡客的现金流，我认为到这个Pre-IPO当口，凡客的财务状况是经得起尽职调查报告评价的，也是经得起投资人和资本市场拷问的。”

　　在李楠看来，凡客对于资本市场最大的吸引力，恰恰在于其轻资产、重营销的互联网特性。“要给中国电商企业一点时间，时间会带给资本市场更大的想象空间，盈利拐点只不过是个时间问题。”李说。

　　在某种程度上，吴声也认为目前行业的悲观情绪有些过于敏感。“不管京东、淘宝还是凡客，我认为整体表现无可非议。”吴声对《南都周刊》说，“电商冬天在窄众客观存在，但总体看来，机会太多，连春天都还没到，谈何冬天。目前的动荡，是基于高速成长的行业现状，电商企业在整体战略上的取舍，是合理的。”

　　吴声也许是这个话题最有发言权的人士之一。这个策划了凡客诚品韩寒代言和凡客V+“爱心衣橱”等市场活动的“互联网布道者”，曾在多家大学担任教职的电商研究者，究竟为何选择离开这个行业？本刊12月5日采访了已远离喧嚣的吴声。

　　市场很大，大家都只能取一瓢饮

　　南都周刊：为何离开凡客？

　　吴声：我离开凡客纯属个人原因，被卷进来属于不幸中枪，躺着也中招。有媒体给我的定义是创业经理人，我很想给自己的定位是“互联网布道者”，这样既逃避压力，又能享受创业的激情。与凡客无关，凡客到目前为止一直非常优秀。

　　南都周刊：冬天真的来了吗？目前电商行业资金链的情况究竟如何？

　　吴声：不存在这个问题。总体上来看，电商的未来非常好，代表国家的政策导向，是推动经济增长方式转变和产业升级的有力抓手，有足够的产业成长空间，也处在一个非常好的战略机遇期。对很多电商来说，资金是非常重要关键词。但具体情况我不清楚，当然有钱有些事才可以做。

　　行业确实在洗牌。现在的有些电商企业，有不冷静和冒进的情况，需要纠偏。不管怎样，回到起点，练好内功是没错的。当你把管理、技术研发、产品开发、供应链优化，都做到更平衡，一定会符合客户和市场需要。2012年电商业态会更充分复杂化。目前业内先到者先得的情况表现得比较明显，但寻求更广泛实业资本传统产业切入，会形成不一样的机会。领域之多就不需要强调了。

　　南都周刊：在目前的电商企业里，你看好谁，不看好谁？

　　吴声：坦率讲京东、凡客比较看好。然后更多垂直电商企业，如能基于产业链布局，也有机会。淘宝商城转型也能感觉到努力。危险的也有，不方便评论。那些远离企业正常经营规律的，没有真正以用户需求为导向的，以为一招鲜吃遍天的，都要警惕。资金、人才、团队、资源，这些词看起来大而无当，但必须要去重视。

　　这个市场之大，远超京东、凡客、淘宝的总和，大家都只能取一瓢饮。我估计这个市场可以容纳两至三家千亿级别的巨无霸，京东、淘宝都有可能，而QQ网购的走向取决于腾讯自己，很有潜力。移动电商也是巨大的机会，但目前的业态都不是特别好。

　　南都周刊：团购会有一席之地吗？

　　吴声：我最早是唱衰团购的，但现在看它有独特价值，应该是不错的商业模式。但目前买卖双方都没耐心思考。团购企业的核心在于要更耐心，在数据释放和与地域结合方面进行更好地结合和进化。它的本质不是渠道拓展，而是成就品牌，成就用户。大众点评、美团、糯米都做得不错。

　　你觉得别人很宅，

　　宅人会觉得你很傻

　　南都周刊：中国电商市场正在发生怎样的变化？

　　吴声：坦率讲，我们仍处于千余年来未有之变局。消费生态正在发生剧烈衍化，有三个特点。

　　一是分层性。大家各取所需，各安所在。甚至在同一个人身上，冲动消费与理性消费都并行不悖。乔布斯穿三宅一生，盖茨穿polo，人们对物质价值的判断形成分层，但价格并不重要。

　　二是消费表达多样性。只要能符合消费群对于身份识别的想象，你怎样都可以。这不是时尚界的混搭、百搭概念，而是自由表达。人们可以接受Muji加UNIQLO，也可以接受不理性消费。郭美美事件后，大家都说，爱马仕毁了，真的吗？我看后者依然有很多人乐此不疲。

　　三是互动性，就像Zara和H&M所做的，与高级时尚对接。人们会说，这个感觉是对的。对的感觉来自哪里？就像勒芒《乌合之众》里说的，消费者集体无意识。

　　南都周刊：但以目前网购的现状来看，淘便宜仍是主流的消费方式。这样的情况未来会改观吗？

　　吴声：消费升级可以想见，因为网购已经是生活方式。但演进的趋势不代表现实。价格敏感性依然是重要因素。但电商整体演进会形成更合理的结构，成为线下人际关系和消费习惯的投影。比如，可能未来业态会有基于价格敏感的，也有基于快速配送的，或者人们愿意为特别想得到的东西支付特别高的溢价。

　　南都周刊：你的意思是，投入在奢侈品网购的确也可行？

　　吴声：当然可以。这是个伪问题。我在奢侈品行业聚会的场合，接触这类问题特别多，我都是这样回答。同样的东西，你在北京新光天地看了，自己跑去香港买，是合理的；你让秘书帮忙去买，也是合理的。买来都不是假的。奢侈品消费并不一定需要特别的体验。

　　南都周刊：年初电商投融资论坛上，江南春说，70后、80后是互联网主流，品牌传播要结合他们的媒介接触习惯。道理大家都懂，但做好就不容易。究竟该怎样看待这群人？怎样抓住这群人？90后又会是怎样的一代？

　　吴声： 我特别反对这样的提法。毫无意义。凯文凯利说，技术是生活形态的延伸，但精神是超越这一界定的。在互联网碎片化时代，以生理年龄区分消费群没有意义。年纪大一样可以潮，年轻一样可以老气横秋。你觉得别人很宅，宅人会觉得你很傻。你没玩过网游，你怎么知道它好玩。没有过钱的人，对钱的鄙夷态度，从来都是不靠谱的。

　　我们的时代背景，是社会文化思潮的变化，技术撬动生活社会心态和情绪变化，信息获取方式带来用户关系变化，这超越年龄和地域，它背后是用户关系，信息获取方式变化。未来会进一步演化在于所有人找到表达路径，每个人的态度和社会的态度形成自我纠错机制，形成对于对错价值的自主判断，不须为代际差别特别忧虑。

　　南都周刊：凡客韩寒的代言是成功的，这是否意味着，价值判断更容易取得这些人的共鸣？

　　吴声：这还是与企业自身的用户匹配性有关，与品牌价值观有关，但这与使命感没什么关系。要在更广泛空间取得共鸣，只要做一些大家认为对的事情就行了。张爱玲说，时代的列车自顾自往前开，我们每个人都是自私愚蠢微不足道和渺小的。这是我们做企业，不仅是电商企业，理解世界的不二法门。